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Con menos de dos meses para el inicio de los Juegos Olímpicos de Tokio, Asahi Breweries de Japón aún no sabe si los fanáticos podrán ingresar a los estadios para comprar su cerveza.

Japón ha reducido sus planes olímpicos en medio de la pandemia de COVID-19 y un lento despliegue de vacunas. Ahora, no se permitirán espectadores extranjeros en el país y los organizadores aún tienen que decidir cuántos espectadores nacionales, si los hay, pueden asistir.

Más de 60 compañías japonesas pagaron juntas un récord de más de $ 3 mil millones para patrocinar los Juegos de Tokio, un evento que la mayoría de los japoneses ahora quieren cancelar o retrasar nuevamente. Los patrocinadores pagaron otros $ 200 millones para extender los contratos después de que los juegos se retrasaron el año pasado.

Muchos patrocinadores no están seguros de cómo proceder con campañas publicitarias o eventos de marketing, según 12 funcionarios y fuentes de empresas directamente involucradas en el patrocinio.

Asahi tiene los derechos exclusivos para vender cerveza, vino y cerveza sin alcohol en los estadios. Pero no sabrá más hasta que haya una decisión sobre los espectadores nacionales, dijo un portavoz. Se espera que eso suceda alrededor del 20 de junio, hacia el final del actual estado de emergencia en Tokio.

Incluso si se permiten espectadores, el gobierno de Tokio no tiene planes de permitir el alcohol en sus sitios de visualización públicos fuera de los lugares, dijo un representante.

Asahi aún no ha realizado cambios importantes de marketing, dijo el portavoz. En mayo comenzó a vender su cerveza Super Dry con un nuevo diseño de Tokio 2020, como estaba previsto.

Desde el principio, Japón aprovechó los Juegos Olímpicos como una rara oportunidad de marketing: la oferta de Tokio promocionó el omotenashi, una hospitalidad exquisita.

Pero los patrocinadores se han frustrado con lo que ven como una toma de decisiones lenta y se han quejado con los organizadores, según una de las fuentes, un empleado de una empresa patrocinadora.

“Hay tantos escenarios diferentes que no podemos preparar”, dijo la fuente, quien, como la mayoría de las personas entrevistadas en los patrocinadores, se negó a ser identificada porque la información no es pública.

Las empresas se han desahogado con los organizadores, mientras que los patrocinadores de nivel inferior se quejan de que sus preocupaciones no están siendo atendidas, dijo la fuente.

Los patrocinadores se dividen en cuatro categorías, con patrocinadores globales, que suelen tener acuerdos de varios años, en la parte superior. Los otros tres niveles son empresas cuyos contratos son únicamente para los Juegos de Tokio.

En respuesta a las preguntas de Reuters sobre las dificultades que enfrentan los patrocinadores debido a la demora en la decisión sobre los espectadores, el comité organizador de Tokio dijo que estaba trabajando en estrecha colaboración con los socios y todas las partes interesadas.

También dijo que el comité todavía estaba hablando con las partes relevantes sobre cómo manejar a los espectadores y estaba considerando factores como la efectividad, la viabilidad y el costo.

Alrededor del 60% de los japoneses están a favor de cancelar o retrasar el evento, según mostró una encuesta reciente. El gobierno de Japón, el Comité Olímpico Internacional y los organizadores de Tokio han dicho que los Juegos seguirán adelante.

Para el patrocinador global Toyota Motor Corp., los Juegos fueron una oportunidad para mostrar su última tecnología. Había planeado desplegar alrededor de 3.700 vehículos, incluidos 500 sedanes de celda de combustible de hidrógeno Mirai, para transportar a los atletas y VIP entre los lugares.

También planeó utilizar cápsulas autónomas para transportar a los atletas por la villa olímpica.

Camiones con los nombres de las empresas patrocinadoras de los Juegos Olímpicos acompañan a un relevo de la antorcha que se llevó a cabo en Aira, prefectura de Kagoshima, el 27 de abril. KYODO

Dichos vehículos se seguirán utilizando, pero a una escala mucho menor, "muy lejos de lo que esperábamos e imaginamos", dijo una fuente de Toyota. Una Olimpiada a gran escala, dijo la fuente, habría sido un "gran momento para los autos eléctricos".

Una portavoz de Toyota se negó a comentar si hubo cambios en su marketing.

El proveedor de servicios inalámbricos NTT Docomo Inc. había considerado campañas para demostrar la tecnología 5G, pero la compañía está esperando a ver qué deciden los organizadores sobre los espectadores nacionales, dijo un representante.

Las agencias de viajes JTB Corp. y Tobu Top Tours Co. lanzaron paquetes relacionados con juegos a mediados de mayo, pero sus sitios web indican que podrían cancelarse.

Tobu Top Tours "previó que las situaciones cambiarían minuto a minuto", pero está vendiendo sus paquetes según lo planeado, dijo un portavoz. La agencia de viajes y JTB dijeron que reembolsarían a los clientes si no se permiten espectadores o si se cancelan los juegos.

Los patrocinadores olímpicos habían planeado ofrecer a los principales directores ejecutivos de Japón itinerarios que incluían fiestas de bienvenida con celebridades y atletas famosos, autos privados y salones, dijo el empleado de la compañía patrocinadora.

Algunas compañías ahora han reducido esos planes a boletos para juegos combinados con estadías en hoteles o obsequios, dijo la persona.

"Obviamente, hay un impacto mucho más directo e inmediato en los anunciantes locales, los participantes locales y las empresas locales debido a esa falta de turistas y asistentes", dijo Christie Nordhielm, profesora adjunta de marketing en la McDonough School of Business de la Universidad de Georgetown.

Algunas empresas nacionales, preocupadas por la oposición a los juegos, cancelaron los planes de anuncios publicitarios de atletas olímpicos o de apoyo a equipos nacionales japoneses, dijo una persona con conocimiento directo del asunto y el empleado del patrocinador, que fue informado sobre el tema.

"Me preocupa que la transmisión de anuncios olímpicos pueda ser negativo para la empresa", dijo una fuente de un patrocinador nacional. "En este punto, ninguna cantidad de publicidad que pudiéramos obtener compensaría lo que pagamos".

Los anunciantes internacionales todavía quieren centrarse en Japón debido a los Juegos Olímpicos, dijo Peter Grasse, productor fundador de Mr. + Positive, una productora de publicidad con sede en Tokio.

Pero su mensaje se ha alejado de las imágenes estándar del triunfo olímpico.

"No creo que la gente haya escrito esos guiones triunfantes", dijo Grasse. "Es una especie de respeto por la humanidad mucho más silencioso".

Algunos patrocinadores globales de primer nivel, cuyos contratos se extienden hasta 2024, están reduciendo las promociones de Tokio y aplazando los presupuestos para Beijing en 2022 o París en 2024, dijo una segunda persona con conocimiento directo del asunto, y el empleado de la empresa patrocinadora que fue informado sobre el tema.

Pero los patrocinadores nacionales no tienen otros Juegos Olímpicos.

"Es por eso que no podemos simplemente renunciar", dijo la fuente del patrocinador nacional. "Incluso si el marketing es ineficaz".

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